Nikola Erceg i Zvonimir Galić s Odsjeka za psihologiju Filozofskog fakulteta u Zagrebu za www.stedopis.hr opisuju genijalna zapažanja ovogodišnjeg dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju koja imaju dalekosežne posljedice za dobrobit pojedinca, ali i funkcioniranje ekonomije u cjelini.
Postoje neke normalne i uobičajene situacije koje je svatko od nas od nas doživio, a koje su iz racionalne perspektive potpuno nelogične. Primjerice, prije nekoliko dana zatekli ste se da vozite na drugi kraj grada da biste kupili mlijeko za tijelo koje, umjesto „regularnih“ 100 kn, na akciji košta 85 kn. Istovremeno, potpuno ste sigurni da vam ne bi palo na pamet voziti se na drugi kraj grada da biste kupili televizor koji košta 3485 kuna kada pokraj zgrade isti možete kupiti za 3500 kn. U oba slučaja ušteda u vašem novčaniku je jednaka i iznosi 15 kuna. Upravo je zaključivanje o važnosti ovih umjereno zanimljivih zapažanja glavni razlog zašto je Nobelova nagrada za ekonomiju ove godine pripala Richardu Thaleru.
Thalerov genijalni uvid je bio da su ponašanja opisana u ovim situacijama, iako tek umjereno zanimljiva, potpuno suprotna očekivanjima klasične ekonomske teorije. Temeljni Thalerov uvid je da ljudi vrlo često ne maksimaliziraju vlastitu dobrobit kako to ekonomska teorija predviđa nego se ponašaju iracionalno i svoje (ekonomske) odluke donose pod utjecajem različitih trivijalnosti. U ovom tekstu opisat ćemo četiri takva umjereno zanimljiva zapažanja koja imaju dalekosežne posljedice za individualnu dobrobit, ali i funkcioniranje ekonomije u cjelini.
1) Zašto nam se čini da nam se nudi premalo za naš rabljeni automobil, a uvjereni smo da drugi za svoj traže previše?
U jednom istraživanju, Thaler i suradnici su polovici sudionika svog istraživanja podijelili šalice za kavu s logom Cornell sveučilišta. Potom su ove koji su dobili šalicu pitali da procijene za koliko bi tu šalicu prodali, dok su ove koji nisu dobili šalicu pitali da procijene koliko su najviše spremni platiti da bi kupili istu takvu šalicu.
Studenti koji su „posjedovali“ šalice u prosjeku su bili spremni prodati šalicu za 33kn dok su studenti koji nisu dobili šalicu od istraživača u prosjeku bili spremni dati najviše 16kn za identičnu šalicu. Za razliku od potpuno racionalnih osoba, obični ljudi kod procjene vrijednosti neke stvari očito uzimaju u obzir i to jesu li njeni vlasnici.
Ljudi znatno više vrednuju stvari koje već posjeduju od ljudi koji procjenjuju iste te stvari ali nisu njihovi vlasnici. Ovaj fenomen Thaler je nazvao “efektom posjedovanja”.
Kao i većina drugih Thalerovih umjereno zanimljivih zapažanja, i ovaj ima dalekosežne posljedice. Primjerice, zamislite da želite prodati svoj rabljeni automobil, ali ga nikako ne želite dati za manje od 15.000 kn. Prema Thalerovim istraživanjima vrlo je vjerojatno da ste precijenili njegovu vrijednost, a da toga niste svjesni. S druge strane, potencijalni ozbiljan kupac koji (još) ne posjeduju vaš automobil sklon je podcijeniti njegovu vrijednost pa ga ne želi platiti više od 10.000kn. Ukoliko se nekako ne nađete na pola puta, zbog “efekta posjedovanja” nećete uspjeti prodati automobil. Dakle, vi ćete ostati s automobilom kojeg više ne želite i bez novca koji vam je potreban za kupnju novog, a potencijalni kupac će ostati bez auta kojeg želi i s nepotrošenih 10.000 kuna u džepu. Na kraju nitko neće biti zadovoljan ishodom. Na općoj razini, “efekt posjedovanja” smanjuje broj svih transakcija na tržištu i time slabi ekonomiju u cjelini.
2) Zašto ćete podići nepovoljan kredit za kupnju automobila premda imate deviznu štednju kojom biste ga mogli financirati?
U jednom duhovitom intervjuu, Gene Hackman se prisjeća kako je spremno pristao kad ga je Dustin Hoffman za vrijeme posjete Hoffmanovom stanu zamolio da mu posudi nešto novca za hranu. Međutim, kad je ušao u Hofmannovu kuhinju, vidio je nekolicinu staklenki s različitim natpisima i novcem u njima. Primjerice, na jednoj je pisalo „stanarina“, na drugoj „zabava“, na trećoj „knjige“, na četvrtoj „struja“. Jedino je staklenka na kojoj je pisalo „hrana“ bila prazna.
Gene Hackmanu je to bilo neobično pa je pitao Dustina Hoffmana zašto posuđuje novac kad ga očito ima. Međutim, Hofmann je imao strogo pravilo – ne smije uzimati novac iz drugih staklenki. Ovakvo ponašanje klasičan je primjer onoga što Thaler naziva mentalnim računovodstvom, odnosno kategoriziranjem i različitim vrednovanjem novca ovisno o izvoru iz kojeg dolazi.
Potpuno racionalne osobe o kojima govori ekonomska teorija nemaju nikad potrebu za ovakvim razdvajanjem novca. Iz njihove perspektive, svaki novac je jednak i nema unaprijed određenu svrhu te ćemo ga trošiti tamo gdje je to najpotrebnije. Ljudi, s druge strane, uglavnom imaju tendenciju stavljati novac u različite mentalne kategorije prema nekom subjektivnom kriteriju poput izvora novca ili njegove namjene.
Mentalno računovodstvo ponekad dovodi do paradoksalnih situacija, koje mogu biti vrlo nepovoljne za pojedinca. Primjerice, zbog odluke da se ne dira oročena devizna štednja, neka obitelj se može odlučiti na podizanje kredita za kupnju automobila, iako ju kamate na kredit koštaju znatno više od prinosa koji dobivaju od kamata na deviznu štednju.
Međutim, premda razdvajanje novca u različite mentalne račune nije racionalno, jer novac vrijedi jednako neovisno od izvora iz kojeg dolazi, postoje situacije u kojim mentalno računovodstvo može biti prilično korisno. Držanje novca na različitim mentalnim računima, kao što su „godišnji odmor“ ili „školovanje djece“, olakšava financijsko planiranje i praćenje potrošnje te tako često dovodi do pozitivnih financijskih ishoda.
3) Zašto smo ljuti kad Uber podigne cijenu prijevoza zbog kiše?
U svojoj nedavnoj knjizi “Misbehaving”, Thaler opisuje slučaj jednog od direktora Coca-Cole koji je izazvao bijes javnosti kad je hvalio novi automat za prodaju pića koji dinamički mijenja cijenu. Na vrući ljetni dan, primjerice, na automatu koji se nalazi na stadionu, potražnja za Coca-Colom je velika pa je direktor smatrao da je pravedno da joj i cijena bude visoka. U današnje vrijeme, sličnim strategijama služi se Uber. Kad je potražnja za prijevozom veća, Uberova aplikacija automatski podigne cijenu usluge.
Dok su ljudi pokušavali pobjeći s mjesta velike talačke krize u Sydneyju 2014., Uberova aplikacija je, na temelju zakona ponude i potražnje, učetverostručila cijenu prijevoza u tom gradu. U obje ove situacije reakcija potrošača na ovakve korekcije cijena bila je burna pa je spomenuti menadžer povukao prijedlog suvremenog aparata za prodaju pića dok je Uber nedugo poslije talačke krize počeo nuditi besplatni prijevoz kao mehanizam kontrole štete. Da su na vrijeme osvijestili da se njihovim uslugama koriste ljudi čije ponašanje nije nužno povezano sa zakonitostima ponude i potražnje do ovakve situacije ne bi ni došlo, a njihova popularnost među korisnicima njihovih proizvoda/usluga ne bi bila ugrožena.
Očito je da se ljudi ne ponašaju u potpunosti na način na koji klasična ekonomska teorija od njih očekuje, već da se vode nekim svojim normama i zakonitostima. Norma pravednosti je snažna i vjerojatno duboko evolucijski ukorijenjena te utječe na ljudska ponašanja u svim kontekstima, uključujući i tržišni. Tvrtke koje to ne nauče na vrijeme mogu trpjeti snažne ekonomske posljedice.
4) Zašto su bankomati programirani tako da nam prvo vrate karticu pa tek onda isplate novac?
Još jedan Thalerov genijalni uvid je da ljudi u pravilu nisu skloni ulaganju prevelikog truda u donošenje (ekonomskih) odluka. Zbog toga često donose suboptimalne odluke koje rezultiraju lošim ishodima. Thaler je shvatio da, kako bismo pomogli ljudima donositi kvalitetnije odluke i postizati bolje ishode, stvari treba što je moguće više pojednostavniti. Iz toga uvida nastao je koncept „poticaja”, odnosno intervencija koje olakšavaju ljudima donošenje odluka i povećaju vjerojatnost boljih životnih i financijskih ishoda.
Ideja “poticanja” jest da u svakoj situaciji analiziramo razloge zbog kojih dolazi do loših odluka te na temelju te analize napravimo nužne intervencije koje će ljudima pomoći ostvariti te ishode. Primjerice, u vrlo jednostavnoj situaciji, kad idemo na bankomat, želimo s bankomata otići s novcem ali i karticom u džepu. Međutim, ljudi često nakon što uzmu novac zaborave svoju karticu u bankomatu. U ovom slučaju “poticaj” prema boljem ishodu, bio je prilično jednostavan: zamijeniti redoslijed kojim bankomat isplaćuje novce i vraća karticu. Danas zato bankomati prvo vrate karticu, pa tek onda isplate novac.
Ideja „poticanja“ pokazala se korisnom i djelotvornom i u nekim drugim područjima. Primjerice, stavljanje popisa standardnih procedura koje služe za smanjivanje potencijalnih komplikacija u operacijske sale značajno je smanjilo broj opaženih postoperativnih komplikacija u odnosu na situaciju u kojoj takav popis nije bio prisutan u operacijskoj sali nego su se doktori sami trebali dosjećati tih procedura. U financijskom kontekstu, jednostavne SMS poruke koje su podsjećale pojedinca o koristima štednje, značajno su povećale učestalost štednje odnosno veličinu štednih uloga.
Priča o Richardu Thaleru je priča o čovjeku koji je zamjećivao umjereno zanimljive, svakodnevne stvari. Međutim, Thaler je uvidio i značajnost ovakvih zapažanja za klasičnu ekonomsku teoriju i predodžbu koja ona ima o ljudskoj prirodi. Njegova istraživanja pokazala su da za potpuno razumijevanje ekonomskih ponašanja nije dovoljno samo poznavanje ekonomske teorije nego nam treba uvid u zakonitosti ljudskog ponašanja koja nam pruža suvremena psihologija. Čini se da se te zakonitosti najbolje otkrivaju upravo u umjereno zanimljivim, običnim situacijama.
