Darwin u trgovini

Na kupnju nekog proizvoda ili usluge odlučujemo se zato što smatramo da ih trebamo. Ta potreba proizlazi iz toga što mislimo da će nam taj proizvod ili usluga obavljati određenu funkciju i/ili jednostavno zato što u tom proizvodu uživamo. Tako, novi mobitel kupujemo da bismo mogli komunicirati i surfati internetom, ali se na najnoviji model mobitela odlučujemo jer uživamo u lijepom i jednostavnom dizajnu, želimo ostaviti dojam osobe koja poznaje i prati nove trendove na tržištu tehnike ili jednostavno „patimo na marke“. U ovom tekstu pokušat ćemo objasniti otkuda potječu psihološke potrebe koje zadovoljavamo kupnjom i kako svaka od njih određuje naše potrošačko ponašanje.

Koje psihološke potrebe zadovoljavamo potrošačkim ponašanjem

Potrošnjom zadovoljavamo neke temeljne, evolucijski ukorijenjene psihološke potrebe. Moderni čovjek „opremljen“ je psihološkim karakteristikama koje ga potiču da donosi odluke koje su našim precima osiguravale da prežive, razvijaju se i razmnožavaju. Te potrebe predstavljaju krajnje razloge našeg ponašanja i u velikoj mjeri određuju što će nam privući pažnju, pobuditi emocije i što ćemo (impulzivno) kupiti.

Na naše obrasce potrošnje snažno utječu proizvodi i usluge koji su u prošlosti bili povezani s većom vjerojatnosti preživljavanja. To se najbolje može vidjeti u našim preferencijama prema hrani. Pet globalno najuspješnijih restorana su McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Taco Bell i Starbucks (prva dva posluju i u Hrvatskoj). Zajednička karakteristika svih ovih pet restorana je to što njihovu ponudu karakteriziraju slana i masna hrana te slatka i gazirana pića. McDonald’s ove pržene krumpiriće i colu obožavamo jer smo kao vrsta evoluirali okruženju koje je karakteriziralo nestalna „opskrba“ kalorijama potrebna za preživljavanje. To nas je oblikovalo tako da i danas imamo izrazitu preferenciju prema masnoj i slatkoj hrani koja je bogata tim kalorijama.

Drugi sustav koji određuje našu potrošnju, a proizlazi iz duboko ukorijenjene želje za preživljavanjem je želja za izbjegavanjem bolesti i fizičkih opasnosti. Ovaj sustav čini ljude opreznijima i osjetljivijima na informacije koje ukazuju na to da su u opasnosti, a aktiviraju ga neke promjene u okolini koje onda trenutačno i snažno utječu na naše ponašanje. Primjerice, vijesti o prisustvu salmonele ili GMO sastojaka u proizvodima nekog proizvođača, automatski utječu na naše odluke o kupnji hrane, a provala u susjedstvu učvršćuje našu odluku da čim prije ugradimo protuprovalna vrata.  Aktivacija ovog motivacijskog sustava osobito su skloni ljudi s nekim osobinama ličnosti, odnosno oni u nekim specifičnim stanjima.

Primjerice, ljudi koji su skloni tjeskobi će češće kupovati putna osiguranja i inzistirati na sveobuhvatnim osiguravajućim policama. Nadalje, čini se da ovaj sustav aktiviraju i neka privremena  stanja poput trudnoće. Primjerice, neka istraživanja pokazuju da trudnice u prva tri mjeseca trudnoće nesvjesno izbjegavaju nepoznatu/egzotičnu hranu i pokazuju veće nepovjerenje prema nepoznatim ljudima, osobito ako oni pripadaju drugim rasnim i etničkim skupinama.

Želja za komunikacijom i statusom

Naša potrošnja određena je i socijalnim motivima koji imaju evolucijske korijene jer su nam suradnja i slaganje s drugima oduvijek su bili potrebni za uspješno preživljavanja. Socijalni motivi koje zadovoljavamo potrošnjom uključuju djelomično suprotstavljene potrebe za suradnjom i slaganjem s drugima odnosno statusom i poštovanjem koji dobivamo od drugih ljudi. Mnogi proizvodi namijenjeni su zadovoljavanju naše potrebe za slaganjem s drugima – uspjeh industrije pametnih telefona i socijalnih mreža u velikoj mjeri proizlazi iz naše evolucijski ukorijenjene želje da komuniciramo s drugima.  

Motiv za slaganjem s drugima potiče potrošače da traže proizvode i usluge koje im omogućuju da se bolje uklope. Ovaj motiv je osobito istaknut u ranoj adolescenciji pa zato nam se može činiti da se svi adolescenti oblače jednako i slušaju sličnu glazbu.

Drugi socijalni motiv je potreba za statusom koji potrošače potiče da kupuju stvari koje im omogućavaju da se osjećaju poštovanima i cijenjenima. Aktivacija ovog motiva povezana je s većom sklonosti proizvodima koji ukazuju na luksuz i reputaciju odnosno isticanjem marki koje su vidljive drugima. Potrošači kod kojih je ovaj motiv jako istaknut skloni su isticanju „brendova“ na odjeći i obući, vožnji velikih i skupih automobila i izlascima na ekskluzivna mjesta.

U slučaju kada si ne mogu priuštiti stvari koje žele, potrošači sa snažnim motivom za statusom će biti skloni kupnji krivotvorenih proizvoda da bi, primjerice kupnjom krivotvorene Louis Vuitton torbe, zadovoljili svoju potrebu za statusom.

Želja za privlačenjem i zadržavanjem partnera

Jedna od najsnažnijih odrednica naše potrošnje proizlazi iz evolucijski ukorijenjene želje za privlačenjem i zadržavanjem partnera. U slučaju aktivacije ove potrebe i muškarci i žene su osjetljivi na informacije o vlastitoj privlačnosti i privlačnosti drugih, a to određuje koliko novca koriste na različite aktivnosti koje ih čine atraktivnijim partnerima u što su uključeni proizvodi kao što su kozmetički preparati, odjeća/obuća, modni dodaci, ali i odlasci u teretanu, frizeru ili kozmetičaru.

Kod muškaraca je ova potreba povezana s impulzivnim ponašanjem, sklonosti različitim rizičnim ponašanjima i kupnji upadljivih luksuznih dobara, dok kod žena vodi do rizika u domeni poboljšanja vlastitog izgleda. Drugim riječima, da bi privukli partnerice muškarci će se razmetati (npr. pušenjem kubanskih cigara) i upuštati u rizične kupnje (npr. motora ili sportskog automobila) dok će žene biti sklone odlascima u solarije i pijenju dijetetskih proizvoda premda su svjesne rizika povezanih s takvim ponašanjem.

Mama daruje više

Konačno, posljednja kategorija potreba koje određuju potrošnju a povezane su s evolucijom su one koje su povezane s brigom za potomstvo. Ovu potrebu aktiviraju djeca odnosno članovi obitelji koji su u potrebi. Zbog aktivacije ovog sustava i financijski racionalnim ljudima (čitaj škrcima) stvari nisu skupe ako ih kupuju za svoju djecu. Ovo potvrđuju istraživanja koja pokazuju da postoji jasna povezanost između veličine darova i genetičke srodnosti osobe koja daruje i one koja prima dar. Dakle, što smo s nekim u većem krvnom srodstvu veći je dar koji mu u različitim prigodama dajemo.

Zanimljivo, neka istraživanja pokazuju da su ukupno gledano na vjenčanjima veći darovi koje primimo od majčine strane obitelji (koja je genetski sigurnija u nas).

Zaključno, ljudi imaju ograničen sklop psiholoških potreba koje zadovoljavaju potrošačkim ponašanjem. Te potrebe su određene evolucijom i postoje kod svih ljudi, ali se ljudi razlikuju  njihovom intenzitetu što objašnjava naše sličnosti i razlike u potrošnji.

Autori*: Zvonimir Galić i Nikola Erceg

*dr. Zvonimir Galic, izv. prof, Odsjek za psihologiju, Filozofski fakultet Sveuciliste u Zagrebu i mag. psih. Nikola Erceg, asistent, Odsjek za psihologiju, Filozofski fakultet Sveuciliste u Zagrebu

Za one koji žele znati više:

Griskevicius, V., & Kenrick, D. T. (2013). Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 23(3), 372-386.

Saad, G. (2007). The evolutionary bases of consumption. Psychology Press.

Photo:  Unsplash