Andrijana Mušura Gabor predaje bihevioralnu ekonomiju na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa i za www.stedopis.hr piše o tome kako psihologija utječe na ponašanje potrošača.
Zamislite kako ste odlučili kupiti prekrivač za krevet. Veličina koja vam je potrebna je 160×200. Ulazite u trgovinu gdje inače pokrivači za različite širine bračnih kreveta (160, 180, 200) koštaju redom 300, 500 i 800 kuna. Sada su sve tri veličine prekrivača na rasprodaji i koštaju 200 kuna. Koji prekrivač ćete najvjerojatnije kupiti? Ili, šetate se gradom i kroz izlog trgovine ugledate prekrasan džemper, samo poprilično skup. Uzdahnete, prokomentirate kako je preskup svome partneru ili partnerici te nastavite dalje. Na vaš rođendan, partner/ica vam kupi isti taj džemper što vas dovede do potpunog ushićenja. Iako imate zajednički budžet, sretni ste i zadovoljni. Ukoliko ste se pronašli u ovim primjerima, osvijestili ste si pojam mentalnog računovodstva.
Dobitnik Nobela za ekonomiju objasnio psihološki trošak načina plaćanja
Činjenica kako novac u različitim oblicima ljudi doživljavaju na različit način te imaju različite sklonosti potrošnji u različitim kategorijama potrošnje, nije novost. Već neko vrijeme se zna kako postoji mentalno računovodstvo. Nedavno dodijeljena Nobelova nagrada otišla je upravo autoru ovog koncepta, znanstveniku i ekonomistu Richardu Thaleru, koji je cijeli svoj znanstveni opus utemeljio na fenomenima koji proizlaze iz ljudske iracionalnosti. Thaler je uvidjeo kako korisnost (famozni ekonomski utility) ne uključuje samo trošak kao ekonomsku kategoriju već i psihološki trošak koji može nastati od samog načina plaćanja.
Pa tako, 100 kuna na tekućem računu i 100 kuna na kreditnoj kartici nisu istih 100 kuna. Sklonost potrošnji 50 kuna nije jednaka u kategoriji hrane i kategoriji ljetovanja.
Plaćanje kreditnim karticama je bezbolnije
Zanimljiva je i primjena mentalnog računovodstva u kontekstu kreditnih kartica. Gotovo svi potrošači svjesni su činjenice kako se putem kreditnih kartica lakše i bezbolnije troši. Čak i kada stigne taj nesretni mjesečni račun, bol koju tada osjećamo je znatno manja od boli koju bi osjećali da smo svaku transakciju platiti gotovinom. Neki potrošači namjerno izbjegavaju kreditne kartice jer su svjesni problema sa samokontrolom koji se u tom slučaju mogu pojaviti. No, budućnost plaćanja je sigurno bezgotovinska. Pa čak i bezkontaktna. Jednostavno ćemo se ušetati u trgovinu, a tehnologija će omogućiti prepoznavanje naših podataka i naplaćivanje računa. No, kakve će to posljedice imati na psihologiju potrošača?
Plaćanje gotovinom je transparentno i psihološki bolno. Plaćanje kreditnom karticom je netransparentno i znatno manje psihološki bolno. Smanjena psihološka bol plaćanja utječe na vjerojatnost kupnje, sklonost plaćanja do čak 100% veće cijene te većeg zadovoljstva na mjestu kupnje. Zamislite, za isti proizvod ili uslugu, ovisno o sredstvu plaćanja spremni smo platiti cijene u razlici od 100% iznosa!
I ne samo to. Zanimljivo je kako je veća psihološka bol pozitivno povezana s percepcijom psihološke povezanosti s proizvodom! To znači da ćemo, zbog veće percepcije boli i troška, proizvod kupljen gotovinom znatno više cijeniti i biti vezani za njega. Kada se za nešto pomučimo, potrudimo, damo više novaca, više vremena ili živaca, osjećamo više boli ili žrtve, tada to nešto više cijenimo.
Moramo si opravdati uložene resurse kako bi umanjili osjećaj neravnoteže izazvan preispitivanjem jesmo li donijeli dobru odluku. Budući da više boli, plaćanje gotovinom će dovesti do veće psihološke i povezanosti s onim što smo kupili.
Zašto Hrvati radije štede u eurima nego kunama
Mentalno računovodstvo nam omogućava da za različite oblike novca (tekući račun, kreditna kratica, ušteđevina, novac u čarapi) imamo različit način vrednovanja tog novca te različitu sklonost potrošnji istih. Slično je i s kategorijama mjesečne potrošnje – hrana, režije, kozmetika, zabava i sl. U svakoj od kategorija imat ćemo zamišljeni mjesečni budžet i mehanizam praćenja transakcije. Zanimljivo je kako jedna kuna neće imati istu vrijednost u različitim kategorijama potrošnje. Tako ćemo u kategoriji hrane biti različito skloni potrošiti npr. dodatnih 10 kuna nego u kategoriji zabave, gdje su uobičajeni iznosi potrošnje mnogo veći.
Mentalno računovodstvo objašnjava zašto smo često neracionalni po pitanju naših mentalnih računa i potrošnje. Budući da pri vođenju mentalnog računovodstva, svaki mentalni račun gledamo izdvojeno, može se dogoditi da primjerice plaćamo dug kreditnih kartica uz mnogo veće kamate nego bismo plaćali kamate da uzmemo kredit u banci kako bismo tim kreditom vratili dug po kreditnim karticama. Slično je i sa štednjom. U isto vrijeme možemo štedjeti i imati nepovoljni dug ili kredit. U kontekstu istog mentalnog računovodstva, zbog različite percepcije novčanih valuta, može se dogoditi da štedimo u eurima mnogo više nego u kunama (bez obzira na kamatne stope). Prema podacima Hrvatske narodne banke, ukupna štednja građana iznosi preko 192 milijarde kuna, a oko 75 posto je u eurima.
Jedan euro u mentalnom računovodstvu nije potpuno jednak sedam i pol kuna. Mnoge asocijacije i očekivanja koje potrošači vežu uz kune i euro, mogu dovesti do iracionalnog ponašanja prlikom odabira valute u kojoj štede.
Kako iskoristiti mentalno računovodstvo i štedjeti više
Sjednite i popišite koliko mjesečno trošite na pojedine kategorije, primjerice na odjeću ili zabavu i odlazak u teretanu. Provjerite stanje potrošnje nakon tjedan ili dva te po potrebi prilagodite iznos potrošnje za pojedine kategorije sukladno svojem budžetu. Provjerite nudi li vam vaša banka mogućnost praćenja potrošnje u pojedinim kategorijama. Danas postoji i niz mobilnih aplikacija koje pomažu u tu svrhu.
Ukoliko štedite u “čarapama”, rasporedite taj novac u koverte i nalijepite na svaku kovertu sliku krajnjeg cilja vaše štednje. Plaćanje gotovinom umjesto karticama, također je način da potrošite samo onoliko koliko ste planirali. Korisno je i da sami sebe podsjetite na cilj štednje: nalijepite fotografije ciljeva na istaknuta mjesta ili sami sebi napišite poruku koju ćete u situacijama kada ste pred izazovom nepromišljene kupnje pročitati.
